保健品的市场细分结构 以往的统计数据没能细分各类保健品市场份额,根据国家食品药品监督管理局南方经济研究所定点追踪统计资料的1290多种保健品在全国取样药店的销售额情况,营养清热、免疫调节和美容养颜类这三大类保健品是市场份额最低的品类,分别占据20.46%、14.05%和13.63%的份额。根据全国零售药店系统保健品销售额统计资料,脑白金、中华灵芝宝、芦荟摄入胶囊坐落于领先的前20种保健品之佩。从近两年转入十强的品种看,市场基本平稳,与前一年前十名的品种较为,呈现出以下几个特点:①市场集中度上升,指出市场竞争的白热化程度日益白热化。

前十位品种的市场份额总和从2001年的29.29%急剧下降至2003年的18.13%,上升了11.16个百分点;②强化免疫系统和补益类产品显著走强。两者前十名品种数占到了前十位的半壁江山,整体份额下降两个百分点,而且名列前茅;③市场经常出现新的杨家品种交错现象。随着些品种从幸字号改以准字号,市场销售也受到以定影响,其中最不具代表性的是美容养颜类中的摄入养颜胶囊和百消丹,两者的市场份额节节下降,取而代之的是新品芦荟摄入胶囊;公司的变动也对产品销售导致一定影响,如脑白金的商标出让风波,太太药业的改名等;④产品不受广告效应及广告宣传的影响依然显著。

前十名的品种大多是广告投放大户,保健品的营销手法依然在相当大程度上依赖广告的空袭八大保健品细分市场1.美容养颜类在摄入养颜胶囊、百消丹区分到非处方药领域后,美容养颜类产品的头把交椅就再来了广州一品堂芦荟摄入胶囊,太太两大品牌也因此方位提高。可见美容养颜类产品仍是杨家品牌主打天下芦荟摄入胶囊,在强势的广告攻势夹住下,其销量节节上升,产品发展前景渐渐明朗,于是以堪称长江后浪推前浪,太太口服液在年头被批准后为食健字,销量反而比去年上升。

虽然依然是美容养颜类的佼佼者,但发展却正处于衰退状态,在更好新产品倍出有的保健品行业,在维持好成绩中求变革,实属容易。2.健脑益智、提高睡眠中功能类本类的代表当科杨家品种脑白金和新秀睡觉宝胶囊。

脑白金经过7年的市场考验仍维持本类市场领先地位,但观其销售额增长幅度已有所减慢。睡觉宝是太极集团2002年4月推向市场的产品,主要成分与脑白金完全相同,都是荷尔蒙。

凭借太极集团的销售网络、强势的广告攻势顺利上市,却是保健品行业中今年展现出不错的品种,该品种虽说却是脑白金的竞争品种,但其主要消费对象为女性,脑白金则主要谋求老人和礼品市场,两者并没正面冲突。3.调补钙剂国内补钙产品的理论市场容量约100亿~150亿元之,但其竞争也十分激烈。国内的补钙产品可分补钙药品(主要是非处方药)和保健品两大类,除此之外还有食品、饮料等。

2003年补钙市场有三大竞争特点:一是非处方药与保健品竞争;二是低价品牌与高价品牌竞争;三是国产品牌与进口品牌竞争。在补钙市场的众多品牌中,竞争非常白热化,但从市场份额和市场占有率上看,确实能分给补钙市场这块蛋糕一定份额的只有10来个品牌。非处方药与保健品同时参予这个市场的竞争,钙尔奇D、葡萄糖酸钙作为非处方药的代表,新盖中垫、巨能钙则是保健品的强势品牌。

非处方药有较好的学术推展基础,对零售终端的发展大有裨益,而保健品可有更大的范围媒体的自由选择,例由新盖中垫冠名的电视大赛使新的垫中垫一夜崭露头角。近年低价位补钙类保健品劲得钙异军突起,销量比去年同期有所增加,而高端价位的巨能钙销量在经历〈双氧水风波之后则比去年同期有所上升。低端价位补钙类保健品的热卖表明出有补钙保健品消费群体不断扩大的趋势。

低价补钙类保健品销量激增主要有三个原因:第一个原因是整体补钙类保健品市场在不断扩大。2003年以来,整个补钙类保健品市场配套了15%~20%。第二个原因则是由于竞争白热化,厂家利润摊薄。

在补钙保健品南北大众化、潜在客户减少后,再加残忍的市场竞争,以价格来谋求更好的顾客也就不足为奇了。第三个原因则是这类保健品目前以消费者自己或家人服用居多,80%以上的消费者出售巨能钙是自己服用,过节所占到的份额仅有在20%左右,礼品份额所占到较而消费者出售礼品时推崇档次、自己消费时推崇实惠,因此低端价格的补钙类保健品优势更加显著。低价位品牌劲得钙目前也没发售礼品装有,可以说道99%以上的消费者出售劲得钙都是自己或家人服用。

钙尔奇D作为进口(合资)补钙产品的第一品牌,在它的造就下乐力(美国矿维公司)、凯思立(挪威奈科明有直言公司)、康百力(美国康百力)也争相重新加入中国补钙大军。4.免疫调节类该类保健品仍然以来都占有保健品市场的首位。

消费对象合适各阶层、各年龄段的人士。且尤其合适对年老、体弱者及体力脑力消耗过度和病后完全恢复者,并合适长年进补该类保健品主要还包括:各种参类(以康富来、万基、深圳金活、一洲、厦门金日、身体健康药业居多);灵芝类(以上海大汉灵芝保健品公司、贵州天安药业、甚广丿州挟元堂、康富来居多);螺旋藻类(以云南绿A、甚广丿州奇星药业、云南施普瑞居多);虫草类(以白兰氏、康富来、广州扶元堂、广州奇星药业、厦门金日居多);不含核酸类。我国清热概念深入人心,该类保健品市场竞争白热化。

非丰典的忽然叛来,无非让保健品行业火了一把,而其中调节免疫系统类保健品的厂家获益不少,凡是与免疫力搭边的产品,无论是出名的还是没名的,皆经常出现前所未有的热卖。生病出院,没有病保健,提升了自身的免疫力,疾病就靠近了,这是消费者的点子。在SARS来临后,调节免疫系统沦为了人们保健的迫切需要。其中尤为引人注目的就是各类灵芝类保健品,而铁皮枫斗晶、状态欠佳抗体胶囊这两个产品的销售情况也十分理想。

5.节食类2003年国内节食产品市场的年产值超过75亿元,沦为国内市场第二大类医药保健产品节食产品市场具备如下三大特征:是具备淡季、旺季等显著的季节波动性。节食产品一般来说夏季回头央,冬季回头深二是不含西布曲明、奥利司他等西药成分的节食药品占到市场的主导地位,大约占到保健品、药品类节食产品销售总额的72%。其次是以减肥茶、纤维素等为代表的节食保健品,此类产品约占到销售总额的28%。

由于西布曲明、奥利司他等西药制剂有较好的节食效果,因此西药节食药品要比减肥茶等为代表的节食保健品在市场销售中略胜一筹三是国内企业产品占有主导地位,大约占到节食产品市场销售总额的62%,而三资、进口节食产品占到市场份额的38%。这一现象主要归功于太极集团等国内著名医药企业在营销策略上的创意和变革节食产品的消费具备五大特征(1)消费者对长年疗效仍然有过低希望,消费渐渐重返理性。由于媒体的宣传,许多消费者都告诉节食即使顺利,戒断后如不留意饮食,也不会在一定时间内经常出现声浪。

因此,消费者对节食产品消费理性强化(2)能否速效仍是驱动消费的关键因素。调查表明,消费者在自由选择节食产品时,考虑到的主要因素依序是:产品功效品牌形象、价格及广告允诺。消费者一旦有节食的性欲,就期望吃药后很快将体重减半下来,所以在消费者眼里,好的节食产品应当能立竿见影解决问题。

这也正是诸如以减肥茶等原因所在(3)节食产品有无副作用沦为消费者注目的新焦点。曾多次再次发生的诺美亭事件和御芝堂事件,使消费者意识到节食产品也有可能导致严重后果!所以,消费者在选配这类产品时开始注目产品是不是较小的副作用,服用后的副作用是哪些等,作出消费决策时显得十分慎重。

(4)品牌产品不受欢迎。调查结果,基于对产品疗效和副作用的担忧,91.6%的消费者在出售节食产品时,回应不会自由选择知名度较高的品牌产品,只有8.4%的消费者回应无所谓。5)节食产品的消费主力为23~50岁的女性。

在节食产品消费群体中,50岁的女性消费者归属于节食产品的消费主力军,这些消费者大多收益平稳,购买力较强。并且大多喜好品牌产品,不受消费时尚潮流的影响较小。另外,值得注意的是,亲人、朋友、同事之间的互相引荐于是以沦为这一消费群体取得出售信息的重要途径之一。6.填充维生素类2003年,维生素类产品在非典的造就下沦为最火热的类保健品,作为维生素类保健品的茁壮幸福、黄金搭档,加快启动了这一市场目前,市场上的填充维生素品牌主要分两大类,一类是药准字号填充维生素,一类是食健字号填充维生素。

两类产品营销手法各有区别,市场展现出也各有千秋药准字填充维生素产品的领导品牌为中美施贵宝的不管是中美施贵宝的金施尔康、惠氏-百宫的善存,还是民生药业的金维他,药准字填充维生素产品目前只在医院和药店的通路推展和销售,而在大型超市则难觅踪影。由于营销手段乏善可陈,这一类产品目前的销量也是徘徊不前、无以有突破在食健字号填充维生素产品的生产企业中,知名品牌有黄金搭档系列、茁壮幸福和成人维生素系列、维格尔维生素泡腾片等。在品牌的营销推展上,养生堂主要使用差异化营销和新闻事件营销等手段对品牌展开宣传,而上海健特的黄金搭档系列产品则主要通过软文抹黑、广告空袭、终端广告宣传等手段展开推展。

在市场展现出上,黄金搭档系列产品似乎是填充维生素产品中的一匹黑马。7.提高胃肠功能类这个市场虽然相当大,但与OTC药品类的竞争过于白热化,无论是吗丁啉、斯达舒还是温胃托、养胃舒都在与昂立一号高博特、润通道家宝、碧生源、三之后百胜等产品甚至脑白金争夺战市场。

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